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用户互动是社区运营的关键

添加时间:2017/11/29 11:13:35    编辑:奇亿齐发娱乐公司

  社区的本质

  知乎上有一个问题,问社区、社群、社交的关系。

  我当时的回答是说:

  社区:

  你、我、他住在同一个小区,我们构成了一个社区,尽管你不认识我,我不认识你,你不认识他。

  社群:

  你、我、他住在三个不同的小区,他是一个领袖,我们都跟他混,唯他马首是瞻,我们仨构成了一个社群。

  社交:

  你、我、他在酒会上认识了,我们交换了名片,发现我和他有很多可以合作的点,我和你有很多共同爱好,于是我经常去找他谈生意,找你去自由行,这行为叫做社交。

  至于关系。

  社区里的人未必之间有关系,未必会有交集。社群里的个人是经过长期的相处,以一种很紧密的关系结合在一起的,而社交是让社区变成社群的基础动作。

  其实不论是社群、社区还是社交,本质都是要和人进行互动,只有互动后才有后来的事儿。

  今天我们说用户的情感连接也好,说用户粘度也好,其实都是要基于人的互动来展开的。

  所以,如果对社区的本质做个定义,那么可能是,围绕某一个共同的目标或者兴趣,基于人的关系沉淀后获得的集合。

  这个集合里,有人、有内容,还有互动。

  人与人性

  社区里由人构成,而做人的互动,就要考虑人性。

  思考人性有两个角度。

  第一个角度是需求;第二个角度是利益。

  需求很容易理解,最基础的马斯洛的需求金字塔,马斯洛认为,人的需求有5层,从低到高分别是:

  生理需求、安全需求、社交需求、被尊重的需求以及自我实现。

  我们看陌陌的发展,其实就切合了这个金字塔,最初大家说陌陌能约炮,于是基于生理需求,大量的用户开始进入,并由此走到了社交需求,但是,后来发现,约炮这事儿其实对品牌是不好的,于是说洗白也好,说重新定位也好,陌陌开始对外强调用户的个性,也就是从社会上对群体的不尊重转变为尊重,而陌陌上那些确实很有个性的人呢,他们就会逐步走向自我实现。

  虽然陌陌不是社区,但如果只是考虑人性的话,是个很好的例子。

  利益这件事儿呢,就没有那么好理解,因为对大部分中国人来说,聊利益是过于直接的。

  但任何人做事情,基于人性,必然是要考虑利己和利他两种方式。

  拿知乎来说,知乎的早期,其实分享内容和知识,是自觉或不自觉的利己或利他的,因为在还未开放时,圈子的质量是高的,人数是少的,保持一个理性态度和干货供应,对个人品牌的建立是有利的,这是利己的部分,另外一部分,就是坚持优质内容的输出是可以帮到其他人的,这是利他;而当知乎开放之后,这种两面性就更加凸显。

  而早期的知乎,创始人的深度参与给了内容贡献者很好的体验,开放后的知乎,大量用户的行为放大了或好或坏的体验,而放大带来的好与坏,是个人去感受的,每个人都不一样。

  如何互动

  我想,这个问题是要分开来讨论的。

  首先,你所负责的产品是什么样的产品,是一个内容社区,还是一个活动社区,还是一个兴趣社区,不同的产品着眼用户互动时要做的事情并不相同。

  内容社区在不同的阶段,用户互动的侧重点是不一样的,初期,内容社区缺乏内容,就要通过互动,不断鼓励内容贡献者创造内容;而后期,就要通过互动,刺激内容的流动,让内容消费者更加活跃,这样才能给予内容贡献者更多的信心。

  活动社区也是同理,最初是要通过互动鼓励用户制造活动、参加活动,增加活动的丰富度和用户在活动里的活跃,后期要通过规则筛选活动、确保活动的质量。

  兴趣社区的早期是要让用户自己互动起来,创造更多和兴趣相关的内容,后期的玩法就多了,因为围绕用户的兴趣,可以做很多周边的事情。

  其次,你要考虑互动的方式。

  上面已经说了,原则上一个社区的互动要分两层看待,一层是用户之间的互动;另一层是平台和用户的互动。

  很多社区,早期很难形成用户间的互动,所以需要平台来直接与用户互动,甚至伪装成用户来对用户进行互动。

  论坛流行的时候,有5毛党,既要发帖回帖,又要引导舆论。

  最后,你要考虑互动的效果和效率。

  对于运营来说,你要使用什么样的互动方式,既受到产品功能的约束,更要遵从业务发展的规律,这一块就很难直接展开,需要具体问题具体分析。

  小结

  社区的用户运营的关键点,其实就是要抓住人性。

  而保持良好互动的打法,根据产品类型和发展周期的不同有不同的选择,但需要明确:

  互动不是越多越好,而是追随运营目标展开,在确保效率和效果的情况下才最好;

  互动也不是单纯的与用户沟通,产品设计里可以留出很多的互动玩法,运营需要在不同阶段去引导这些玩法;

  永远要想办法来确保互动的目的和互动的方法相匹配,最终的验收就是效果是否达成,没有其他的衡量标准。